DONNEES ET ANALYSES

Les grandes villes du monde se livrent à une guerre intense du « positionnement »

LES ECHOS

Par Jean-Baptiste Bonaventure

Le journal The Guardian a publié un classement des plus puissantes « villes-marques » du monde. La prise en compte du « buzz » autour de ces villes réserve quelques surprises.

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Paris se classe 4e ville ayant l’image de marque la plus importante du monde Photo Dominique Milliez

 

Los Angeles, New York, Londres et Paris, c’est le top 4 des villes dont la marque est la plus forte à travers le monde, d’après un étude publiée par le journal britannique The Guardian . La première place a de quoi surprendre mais la hiérarchie devient encore plus étonnante en regardant plus bas dans le classement. Séoul (5e) devance ainsi Barcelone (6e) et Venise (44e) est, elle, largement distancée par Mumbaï (19e) et La Mecque (21e). Un classement qui ne correspond pas à celui des villes les plus chères pour les expatriés.

 

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New York  photo Dominique Milliez

L’originalité de ce classement vient de la manière dont il a été établi. Il part du constat que les grandes villes du monde sont devenues de véritables marques, qui pensent leurs stratégies comme telles pour attirer touristes, sièges sociaux et investisseurs. Deux axes ont donc été déterminés par le cabinet Saffron Brands Consultant pour établir la force de ces marques : leurs actifs d’une part (infrastructures, activités, climat et sécurité entre autres), le « buzz » qui entoure ces villes d’autre part. Ce dernier a été mesuré grâce à une analyse des réseaux sociaux – « J’aime »Facebook et contenus des tweets notamment – et des mentions dans les médias. Chacun de ces deux critères a été noté sur 10 pour obtenir une note finale sur 20.

Baromètre des villes ayant la marque la plus puissante du Guardian - Source  : Saffron Brand Consultants

Baromètre des villes ayant la marque la plus puissante du Guardian – Source  : Saffron Brand Consultants

Un biais occidental

L’époque où les Occidentaux représentaient la quasi totalité des touristes dans le monde est révolue depuis longtemps. Au point que le ministre français des Affaires étrangères Laurent Fabius est récemment allé accueillir des touristes chinois arrivant à Paris. Ce constat biaise quelque peu la pertinence de ce classement. Ce dernier n’a pas pris en compte que les résultats en anglais pour établir le niveau de « buzz » de chaque ville mais il se concentre essentiellement sur les sites utilisés en Occident. Limitant sa justesse à une vision essentiellement occidentale.

Certains pays très actifs sur les réseaux sociaux, comme la Chine, le Japon ou la Russie, utilisent principalement des réseaux sociaux locaux. Notamment Weibo pour les Chinois et VKontakte pour les Russes. Cela pourrait expliquer les faibles classements des villes de Shanghaï et Tokyo. Séoul pourrait, elle, devoir son excellent classement à la propension des Sud-Coréens à utiliser les réseaux sociaux occidentaux.

Une guerre sans merci

Au-delà des classements et des batailles de chiffres , les grandes villes du monde se livrent une guerre du positionnement, particulièrement intense entre voisins immédiat. Ce fut notamment le cas entre les villes scandinaves de Stockholm et Copenhague. La capitale suédoise a modestement choisi il y a quelques années de se définir comme « Capitale de la Scandinavie ». La réponse de sa voisine danoise ne se fit pas attendre : « Copenhague, capitale humaine de la Scandinavie », déclenchant la colère de Stockholm.

D’autres villes ont adopté des slogans plus modernes pour attirer à elles l’activité et les touristes. « Lond-On » ou « Only Lyon » sont parmi les plus notables. Les lettres « I AM STERDAM » sont mêmes devenues une attraction touristique à part entière dans la Venise du Nord, un passage obligatoire où les touristes viennent se prendre en photo. Un fait d’autant plus intéressant qu’une partie des habitants n’avait pas particulièrement apprécié le slogan, perçu comme l’obligation pour eux de participer à une identité commune.

 

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